“偷窺”7000人的購物車，發現90后伶仃，00后臭美，最虛榮的竟是10后？

【摘要】

雙 11 之后，間歇性上進癥出現了人傳人的現象。 摸魚群里前所未有的安靜，拼奶茶的人卸載了外賣 APP，就連社恐的朋友都開始票圈集贊，便宜一塊是一塊。 多少......

雙 11 之后，間歇性上進癥出現了人傳人的現象。

摸魚群里前所未有的安靜，拼奶茶的人卸載了外賣 APP，就連社恐的朋友都開始票圈集贊，便宜一塊是一塊。

多少人在大促之前告誡自己 " 再買是小狗 "，就有多少人在大促過后，汪汪汪。

大家普遍都是嘴上說著理性消費，一旦看到好商品好價格，又總忍不住野性下單。

其實，這種現象不只是發生在大促期間，不客氣地說，幾乎每一天都在上演。

北京師范大學發布的《2021 網購消費信心指數調研報告》顯示，超 7000 位受訪者中，接近 40% 的人一周網購消費在 100-500 元，還有 22.1% 的人花費在 500-1000 元之間。

月收入越高的人，花的錢也越多。月收入 3 萬元以上的群體，超過 20% 的人，一周網購消費在 8000 元以上。

并且，從這份報告中，我發現大家的消費理念已經產生明顯差別：

有的人認為

消費要理性節制

；有的人則主張 "

消費要享受樂趣和個性

"。

至于 10 后，則比任何一個群體都渴望消費 "

讓他人看到，獲得他人尊重、認可和贊譽

"。

啥情況，10 后買東西是為了給別人看的？

此時此刻，已經腦補出一個十幾啷當歲的年輕人，身穿老花、腳踏 AJ 向我走來。

那么，到底什么樣的消費觀才是 " 正確 " 的？

為了獲得身份認同和他人認可而買單的 10 后，到底是不是虛榮、" 垮掉 " 的一代？

01

每一代人在花錢這件事上的態度，真的有所不同。

根據百度搜索統計，剛剛過去的雙 11，智能手機、羽絨服、保健品成為銀發族的心頭好；80 后一邊要為孩子采買兒童用品，一邊還要為家庭置辦家具家電；徘徊在 30 歲門口的 90 后，開始了保溫杯里配枸杞的養生生活；而青春無敵的 00 后，把愛美寫在了臉上。

不難發現，不同的消費群體，對應著不同的社會身份。

60、70 后年齡在 50 歲以上，他們買智能數碼是為了與時代接軌，買保健品則是為了身體健康。

上有老下有小的 80 后，既要關懷老一輩，也要操心下一輩，唯獨舍不得給自己花錢。

90 后普遍是獨生子女，孤獨感更重，喜歡養寵物，作為一名鏟屎官，為喵星人、汪星人豪擲千金時眼都不眨一下。

相比之下， 還在上學的 10 后的購物車，可以用四個字形容：

我全都要

。

大到家用電器、數碼產品，小到教輔文具、音像制品，上至家教、家政的生活服務，下至游戲幣、網站會員等虛擬商品，所有你想到想不到的，10 后都習慣通過網絡購買，甚至連買保險也是在線下單。

未來學家、人口統計學家馬克 · 麥克林登將出生于 2010 年之后的人稱作 "

α 世代

"，相比 1995-2009 年間出生的 Z 世代，他們打從出娘胎那一刻就沉浸在互聯網和智能電子設備中，堪稱 "

用奶嘴點亮屏幕

"。

對 α 世代來說，網絡早已融入他們的 DNA，上網課、看動漫、刷短視頻、聊天、購物，很多 10 后甚至還是爺爺奶奶的 " 上網老師 "。

圖 /《2021 未成年人互聯網興趣洞察報告》

作為互聯網 " 老 " 用戶，10 后的消費傾向也非常多元。他們玩硬核科技，買國風服裝，囤潮玩盲盒，不僅可以測評零食，聊起汽車來也頭頭是道。

但是互聯網世界的 " 亂花 "，并沒有迷了 10 后的眼，反而讓他們在獲得了更多信息之后，有了自己的判斷。

總體來說，α 世代，雖然從網上購買一切，但消費卻是理性的。

他們在直播間、羊毛群里來回切換，買東西喜歡貨比三家，爭取讓每一分錢都花在刀刃上。

這也就是 " 每天都是 11.11" 的

拼多多

，成為

全網擁有 95 后用戶群體最多

的電商平臺的重要原因。

同時，α 世代又是感性的。

《報告》中還有這樣一項調查：

00 后和 10 后對于日后要增加購買國貨品牌的意愿要高于 90 后。

一旦碰上了真正的優秀國貨，良心商家，年輕人就一定要買到你工廠的縫紉機踩冒煙，用野性消費為國貨站臺。

為什么 α 世代有了這樣的消費觀？

一句話解釋：都是前人的功勞。

02

人是社會關系的總和。人的需求，也覆蓋了社會關系的方方面面。

之所以每一代人都呈現出明顯的消費特色，是因為有一代代前人在幫我們 " 負重前行 "。

馬斯洛在《人類激勵理論》中，將人的需求從低到高分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

他認為，低層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，且任何一種需求都不會因為更高層次需求的發展而消失。

用大白話說，人活著更需要先解決溫飽，再關注健康，其次才是感情聯結，社會價值以及更高的自我實現。

而這一切的基礎，是

經濟

。

60、70 后出生的年代，國家經濟基礎薄弱，1978 年城鎮與農村居民的人均可支配分別是 343.4 元和 133.6 元，而恩格爾系數分別為 57.5％和 67.7％。

所謂

恩格爾系數

，就是居民家庭中食物支出占消費總支出的比重。如果收入越多用于溫飽，恩格爾系數就越高，家庭就越貧困。

對 60、70 后而言，幾乎一半以上的錢都用來解決溫飽，人們勒緊褲腰帶過日子，沒錢買東西。

并且由于當時市場供應不足，買東西還需要憑票購買，有錢也買不到東西。

隨著改革開放到來，尤其是 1985 年之后，紡織、食品加工等輕工業迎來發展，耐用消費品開始興起，俗稱 " 老三件 " 的自行車、手表和縫紉機走進千家萬戶。

小品《昨天今天明天》里，白云說那個時候窮得啥都沒有，黑土表示不答應，" 那會兒還有一樣家用電器，手電筒。" 現在聽來是笑話，但在當時，手電筒真的也算是家用電器了。

到 90 年代，以電視機、電冰箱和洗衣機為代表的 " 新三件 " 登上歷史舞臺，白云和黑土也坐上了 " 專機 " ——拖拉機。

進入 21 世紀，經濟發展駛上快車道，家庭消費結構也發生了轉變。人們買車買家電，上網玩手機漸成潮流，白云和黑土也通了網。

2017 年，城鎮和農村居民的恩格爾系數降至 28.6% 和 31.3%，花出去的錢三成用于吃喝，其他的則轉向更加多元的需求：文化娛樂，休閑旅游，大眾餐飲，教育培訓 ……

當下的年輕人趕上了物質富足、娛樂豐富的好時代，反映到馬斯洛需求層面，他們好像直接跳過了生理和安全這兩大生存需求，直面的是更高階的歸屬、成長需求。

客觀情況是，

在一個家庭中，祖父母輩的人主要關注家里人的溫飽需求，父母輩關注家庭生活的改善，而年輕一代人主要關注一家人精神生活的追求。

這就形成了代際消費特點。

實際上，每一代人滿足基本需求之后，都會追求更高水平的追求。如果白云和黑土還參加春晚，大概會來一場說走就走的旅行。

從這個層面來說，這代年輕人是幸運的。他們生下來的需求起步位置，就是祖輩、父輩的需求高位。

為了滿足 " 歸屬 "，他們加入各種的興趣圈，通過圈子實現社交。

為了滿足 " 尊重 "，他們崇尚權威，買東西追求品牌。

這談不上虛榮心作祟，這是經濟活力的表現，也是需求層次的上升。

而隨著經濟發展，我國人均 GDP 邁入一萬美元大關，當代年輕人的文化認同感越來越強，民族自信心越來越高，于是他們的消費需求，開始進階到 " 自我實現 " ——

支持國產，用消費推動國貨振興。

而他們的行動，不止是單純地買買買，還包含著更樸素的正義。

03

前兩天，一段蜜橘店老板和博士生的聊天記錄刷屏了。

浙江大學博士生在拼多多一家蜜橘店訂購橘子，溝通中店主聽說買橘子是為做科研，馬上決定免費寄一箱，還說 "

幫不了國家什么大忙，遇到了就想出點力

"。

這段聊天記錄被發到學校論壇，同學們被店家樸素的愛國心感動，涌到商家店鋪，訂單一下子暴漲了 20 倍。

店主了解情況后，還勸大家要理性消費，結果越來越多的買家聞風而來，" 今天非得跟你做生意不可。"

這位商家所在的臨海涌泉，盛產無核蜜桔，眼看自家貨不夠賣了，店主又開始吆喝著為鄰里鄉親帶貨，既提高了涌泉蜜橘的知名度，也幫助果農消化了不少銷售壓力，被網友評價為 " 滴水之恩，涌泉相報 "。

店家接受采訪時表示，自己創業初期遇到很多困難，多虧了國家政策幫助，解決了貸款問題，才得以開店養家。

這樣 " 值得他人尊重 " 的店家，遇到了 " 想獲得他人尊重 " 的消費者，故事就發生了。

關于水果的故事，還有很多。

就在剛剛過去的雙 11，來自山西、陜西、四川、山東、甘肅、新疆 6 大產區的蘋果，也都成為拼多多爆款產品。其中，

多家蘋果企業的年銷超過 1 億元

。

可能很多人的第一印象都是，拼多多是通過日常百億補貼，單純通過價格優勢促成了海量訂單。

但是，作為一個擁有全網最多年輕消費者的平臺，僅僅靠補貼、靠低價，根本無法滿足年輕人 " 獲得他人尊重 " 的需求。

在浙江大學博士帶火了涌泉蜜橘店故事之后，我仔細研究了拼多多爆款水果的案例，發現二者之間具有很大的相同點。

涌泉蜜橘店的老板，是在國家貸款幫助下，才開起了店。

在這波爆款水果，基本都是來自于拼多多全國 1000 多個 "

產地直連

" 農產區。

這些賣家，之前不懂電商，也沒有品牌，甚至于根本不會做生意。更重要的是，外界不了解當地信息，根本沒有銷路。

他們很多人都是在拼多多的 " 多多課堂 " 培訓課程中，學到電商知識，一步步成為新農人、新農商。

和涌泉蜜橘店的老板一樣，這些新店主，實現了從 " 農 " 到 " 商 " 身份的轉變。

這樣的人，對于消費者都懷著最樸素的善意和感激。他們發貨的數量、價格，經常讓消費者覺得不可思議。

事實上，他們也并不會虧本。

因為 " 產地直連 "，大大縮減了流通環節，這一步就實現了店主多賣錢，買家少花錢。

再加上百億補貼、流量扶持，銷路就沒問題了。產品質量越好、商家服務態度越好，就會擁有越高的銷量和品牌知名度。

可以這么說，在當下的時代，安全、溫飽等基本需求已經滿足的大背景下，消費已經變成了一種價值觀互相吸引的行為。

不論是商家還是消費者，都在選擇一種價值觀。

比如，涌泉蜜橘店的老板克服困難，賺了錢，過上了好日子。于是 " 反哺 " 給更多的人——支援科研。

他獲得了消費者的尊重，于是消費者也用 " 尊重 " 回報給他。

所以，10 后并不虛榮，只是他們站在一代代前人的肩膀上，站得更高了一些，走得也更快了一些。

在一代代人的消費特征背后，看得出，我們正在向高質量發展穩步推進。

從這個層面來說，年輕一代消費者，是先驅。

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